媒体上，几乎看不见本土物流企业的形象宣传，有的多是运输从哪到哪的货物的小广告。而在一些主流媒体上，却不时能看见诸如UPS等外资物流企业的形象广告。诚然，整体而言，国内的物流企业与外资相比有着不小的差距，但在我们看来，国内的龙头物流企业在“埋头苦干”之时，亦不能忽视向外界展示自身的形象。

自去年国务院出台《物流业调整和振兴规划》之后，民众对物流产生了一定的印象。但是问问身边的朋友，什么是“物流”？除了业内人士或者对物流有较深了解的人之外，大多数人依然认为“物流就是把货物运到指定的地点”、“物流就是仓储”。在他们的印象中，物流还或许就是杂乱而肮脏的货运站、偶尔不守信用的快递员。尽管业内人士知道物流不是简单的运输加仓储，知道物流是制造企业的“第三利润源”、可以提升企业的运营效率，但是普通民众并不知道。在这样的情况下，向外界展示什么是物流就显得尤为重要。近些年来，一些劣质的中国产品在国际上的扩张导致了欧美一些国家此起彼伏的反华浪潮，一些国家甚至发生抗议行动，烧毁华商的仓库、商店，关闭华商的市场，抓捕华商。中国制造在西方人眼里，就是血汗产品的代名词，是他国工人失业的罪魁祸首，是廉价的标志。但在去年年底，两则以“中国制造”为主角的广告在全球整体亮相，这多少影响了一些西方人对“中国制造”的看法。物流业当前的境地与中国制造所面临的问题有着不小的相似之处，对于物流业而言，这一事例可供借鉴。此外，更重要的是，中国的物流外包目前处于极低水平，造成了第三方物流发展动力不足。这一形势更是需要市场真正理解物流，形象宣传当然是不错的方式之一。

    同时，龙头物流企业加强形象宣传也是与外资抗衡的需要。随着中国物流市场的日益开放，外资物流企业在华布局的步伐亦在加快，并在市场上不断地宣传，以打造高端的形象。以UPS为例，UPS日前就宣布面向全球推出全新的品牌传播活动，展示其如何在业界竞争中脱颖而出，为客户提供最全面的物流服务。该传播活动以一期在美国、墨西哥、英国和中国推出的全新广告为开端，突出展示UPS如何协助任何规模、行业或地域的企业驾驭物流的力量，并助其实现业务增长并在全球市场赢得竞争优势。UPS中国区总裁黎松江对此称，“我们一贯致力于帮助中国的客户更好地获取物流的优势。现在，我们将借助全新的广告宣传平台重新界定‘物流’的概念，让中国国内的企业更加了解，UPS将如何协助他们驾驭物流，并把业务成功推向全球。我相信，凭借我们遍布全球的运输网络和公司在科技创新以及绿色环保上的持续投入，UPS将成为国内企业实现经济增长，提高运营效率不可或缺的业务合作伙伴。”在不少人的眼中，外资物流就是高端的代表，中国的物流似乎只能在低端挣扎。这种局面的出现与外资物流本身实力够强之外，其形象宣传也发挥了不小的作用。但实际上，本土的龙头物流企业与外资的差距也并不像很多人想象的那么大。以中远物流为例，2007年1月，空客就A320大部件运输展开竞标，全球12家知名物流企业加入了这一项目的竞争。第一轮下来，7家企业出局，中方企业仅剩中远一家。此刻，为了最大限度地获得空客大部件的运输项目，剩下的4家国外企业强强联手，一家知名的法国船东公司甚至开始准备庆祝胜利，公开对外宣称已成功拿到空客A320项目的运输合同。但最终却是花落中远。这一事例已能够说明，中国的龙头物流企业同样具有很强的实力，也有能力与外资一争高下。要让这种实力让市场所知晓，形象宣传是重要的步骤。